Les entreprises ont explosé en vendant des vélos d'exercice et des chaises de bureau. Maintenant, ils licencient des gens.

Il y a deux ans, Robert Murphy s'inquiétait déjà de savoir si l'économie pourrait freiner.

C'était la veille de l'éphémère "Hot Vax Summer", l'aube du boom qui a interrompu la morosité pandémique. Les consommateurs aisés profitaient d'une frénésie de dépenses post-vaccin qui a vu des ensembles de patio et des kayaks voler des étagères numériques, et des entreprises comme Peloton et Wayfair se sont précipitées pour embaucher suffisamment de travailleurs pour répondre à la demande.

Mais Murphy, économiste au Boston College, était pensif et pas si sûr que les bons moments dureraient.

"Verrons-nous un changement dans le boom des achats en ligne et de l'achat de biens en ligne ?" Murphy a réfléchi à un journaliste du Globe en mars 2021. "Allons-nous continuer à voir des gens acheter des Pelotons?"

Murphy lui-même avait acheté l'un des vélos d'appartement les plus chers au début de la pandémie, lorsqu'il campait chez lui au Cap. En moins d'un an, il en achète un autre pour sa résidence principale. Mais il n'y a qu'un nombre limité de pelotons que l'on peut avoir.

Et c'est là que réside le problème : alors que la pandémie faisait passer les dépenses de consommation à la vitesse supérieure, certaines entreprises en sont ressorties clairement gagnantes, avec l'augmentation de la masse salariale qui va avec. Mais pour beaucoup, cette séquence de victoires ne pouvait pas durer, et maintenant ils réduisent leurs pertes.

C'est un virage serré qui bouleverse les attentes; le marché du travail global reste solide, avec des nouvelles vendredi selon lesquelles l'économie américaine a créé 517 000 emplois en janvier seulement. Mais les licenciements dans l'industrie technologique signalent un recul de la part des entreprises qui ont embauché rapidement au plus fort de la pandémie. Et tandis que les Metas et Google et les Microsoft du monde font des coupes, leurs activités sont suffisamment diversifiées pour que cela n'ait pas d'impact durable, selon les analystes du secteur. Pour les entreprises technologiques axées sur le consommateur, le calcul est un peu différent.

Prenez Wayfair. Le détaillant de meubles en ligne basé à Boston a vu ses ventes monter en flèche alors que les travailleurs à domicile ont récupéré des bureaux et que les citadins expatriés ont équipé leurs nouvelles maisons de banlieue spacieuses. Mais depuis l'été dernier, ils ont licencié 2 600 personnes. Les entreprises de fitness à domicile comme Peloton et Hydrow ont vu leurs ventes décoller lorsque les gymnases ont fermé, mais se sont heurtées au mur lorsque les gens ont décidé qu'ils avaient suffisamment de rameurs à 2 500 $. WHOOP a vendu ses bracelets de suivi de la condition physique à une vitesse fulgurante, mais a supprimé près de 20% de ses effectifs depuis août. Dans l'ensemble, l'emploi dans la technologie à Boston reste stable, même si un certain nombre d'entreprises de premier plan ont annoncé des coupes au cours des dernières semaines.

Cela vaut la peine de se poser la question : est-ce que cela devait arriver ?

La réponse, dit Peter Cohan, professeur agrégé de gestion au Babson College, est fondamentalement oui. Et la raison est assez simple : les chefs d'entreprise sont également soumis à la nature humaine. Ainsi, lorsque les ventes d'une entreprise sont en plein essor, il est facile pour les dirigeants d'entrer dans un état de rêve fébrile en matière d'embauche - un état qui leur donne également un mauvais cas de FOMO (ou Fear of Missing Out) de ne pas vouloir manquer la vague ou la chance d'embaucher les meilleurs dans votre équipe.

"Wayfair fait partie d'un groupe d'entreprises héroïques de la pandémie qui ont bénéficié d'une explosion de la demande qui n'ont pas été en mesure de la soutenir", a-t-il déclaré. "Les gens deviennent émotifs, ils ne sont pas rationnels. Ils souffrent essentiellement de ces peurs qui les poussent à aller à l'extrême."

Rappelez-vous, une seconde, à quoi ressemblait l'économie à cette époque grisante : les cols blancs avaient en grande partie de l'argent à brûler, tandis que le gouvernement fédéral envoyait des chèques de secours en cas de pandémie à plus de 150 millions de ménages. Les niveaux d'épargne ont considérablement augmenté de la fin de 2020 à 2021 et les problèmes de chaîne d'approvisionnement qui ont tourmenté les deux dernières années n'avaient pas encore atteint leur vitesse de croisière.

De nombreux teneurs de marché et prévisionnistes pensaient que l'évolution des tendances de consommation au début de la pandémie avait entraîné un changement plus durable, préfigurant une nouvelle ère durable de dépenses.

« Il y avait un argument raisonnable selon lequel certains de ces comportements pandémiques » – épicerie en ligne, services de fitness par abonnement, achats de meubles sur le Web – « allaient inaugurer de nouveaux comportements de consommation permanents ou des accélérations de tendances », a déclaré Jason Goldberg, chef du commerce responsable de la stratégie pour Publicis Groupe, une agence de marketing à Chicago.

Et pendant près de trois ans, il est apparu qu'ils l'avaient fait. Les ventes au détail ont augmenté de 30% entre 2020 et 2022, soit plus du double de leur taux habituel, a déclaré Goldberg. Les ventes du commerce électronique ont dépassé 1 billion de dollars pour la première fois l'année dernière, tandis que les détaillants ont créé 190 000 emplois. Des entreprises comme Amazon se sont lancées dans une frénésie de construction, ramassant des entrepôts pour livrer les produits encore plus rapidement aux clients satisfaits des clics.

Bien qu'il soit facile de désigner le surinvestissement dans des produits physiques - comme stocker trop de vélos d'exercice - comme problème, cela va plus loin que cela. Les entreprises de commerce électronique devaient embaucher des équipes marketing et des ingénieurs logiciels à six chiffres pour mettre ces produits entre les mains des clients. Et ils avaient besoin de renforcer leurs équipes de ressources humaines pour faire tout ce recrutement. Maintenant, certains de ces emplois sont ceux qu'ils suppriment.

"Je ne pense pas qu'ils aient été trop zélés. Vous devez investir en avance sur la courbe pour constituer un inventaire comme du matériel, et vous voulez aussi investir dans l'innovation", a déclaré David Chang, directeur général de la société de recrutement Hunt Club et une longue date. observateur des scènes de démarrage et de capital-risque de la ville. "Personnellement, je trouve très difficile de blâmer les entreprises qui y sont soumises."

La plupart des dirigeants, a déclaré Murphy, pensent que "ce serait fou" pour une entreprise de ne pas embaucher pour répondre à la demande. Il cite deux raisons : « Vous laissez de l'argent sur la table si vous ne vendez pas à des gens qui veulent acheter. Et si vous ne pouvez pas livrer une seule fois, vous perdrez des clients pour de bon.

"C'est l'effet de réputation", a-t-il poursuivi, les dirigeants pensant : "Si je ne peux pas exécuter ma commande maintenant... je risque de perdre ces personnes pour toujours."

Pour les entreprises vendant des produits de fitness haut de gamme, il s'agissait de saisir un moment plutôt que de regarder à long terme.

"En ce qui concerne l'équipement d'exercice, il y a une composante de nouveauté dans l'entreprise, et quelque chose de nouveau et de différent soutenu par un gros budget publicitaire va faire son apparition", a déclaré Donald Shobrys, qui travaille avec des startups au Venture Mentoring Service du MIT après une carrière dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement. "Mais la question est de savoir où obtenez-vous vos ventes durables, quels segments de marché vont vous rapporter des revenus à long terme ?"

Ensuite, il y a la communauté des investisseurs. Les sociétés de capital-risque ont injecté de l'argent dans les startups de la technologie grand public ces dernières années, a déclaré Cohan, et 2021 a été une période de boom pour les introductions en bourse. Avec cet argent vient de grandes attentes.

"Il y avait une pression pour grandir aussi vite que possible et essayer de devenir public", a-t-il déclaré.

Maintenant, bien sûr, les rôles ont tourné. Les dépenses de consommation se sont d'abord réorientées vers les voyages, les divertissements et les restaurants - des choses que les gens devaient faire pour quitter leur domicile. L'inflation et les craintes d'une récession poussent certains acheteurs à resserrer les cordons de leur bourse, et la hausse des taux d'intérêt signifie que moins de personnes sautent le pas pour acheter de nouvelles maisons, ou les meubles et les équipements de fitness pour les équiper.

"Nous voyons des consommateurs se tourner vers des marques plus axées sur la valeur, choisir leurs besoins plutôt que leurs désirs, et toutes ces choses sont de nouveaux vents contraires pour Wayfair pour vendre un nouvel ensemble de patio", a déclaré Goldberg. L'élan d'Hydrow s'est arrêté alors que Peloton pénétrait dans son espace avec son propre rameur. Et Whoop a fait marche arrière sur son intention de devenir public, citant comment "les conditions haussières du marché de la technologie se sont transformées".

Mais malgré ces facteurs, les investisseurs font toujours pression sur les entreprises pour qu'elles génèrent des bénéfices. Et c'est là que les suppressions d'emplois peuvent intervenir. La réduction des effectifs signale aux investisseurs qu'une entreprise redresse la barre et entraîne souvent une hausse des cours des actions, a déclaré Goldberg. Effectivement, le cours de l'action de Wayfair a bondi de 20% peu de temps après l'annonce de sa dernière série de licenciements.

"Le défi est que les Wayfairs et Hydrows sont davantage des entreprises" tweener "", a-t-il poursuivi. "Techniquement, ce sont des détaillants, mais aucun n'a un nombre significatif de magasins ou d'employés d'entrepôt. Et leur siège social ressemble beaucoup à des travailleurs de la technologie."

Pourtant, malgré ces pertes d'emplois, le marché global de l'emploi technologique à Boston est toujours solide, affirme Chang, et en tant qu'optimiste, il voit une opportunité. Les travailleurs licenciés lanceront leurs propres startups, dit-il. Les cadres expérimentés peuvent aider les nouvelles entreprises à se développer.

Et puis le cycle recommence, a déclaré Shobrys. "Si vous êtes en mode startup, vous êtes toujours soumis à une énorme pression pour évoluer", a-t-il déclaré. "Vous vous retrouvez littéralement dans l'état d'esprit d'aller grand ou de rentrer chez vous."

Et parfois, ce sont les travailleurs qui finissent par rentrer chez eux.

Janelle Nanos peut être jointe à [email protected]. Suivez-la sur Twitter @janellenanos.