Inside : le 82°E de Deepika Padukone et sa stratégie marketing

Dans presque toutes les conférences de presse, s'il y a une actrice assise de l'autre côté de la table, une question surgit : « Quelle est votre routine de soins de la peau ? » Ou la version ringard, "Quel est le secret derrière votre peau éclatante?" En dehors de l'alimentation, de la gym et d'une énorme équipe qui se cache derrière cette peau, il existe des produits cosmétiques qui se partagent le mérite.

Deepika Padukone, l'une des actrices les plus riches du pays, qui parle souvent d'obtenir la bonne quantité de sommeil, de nutrition, d'hydratation et d'exercice pour une belle peau, répond à cette question en lançant sa propre marque de soins de la peau 82°E (prononcé 82 East) avec le co-fondateur Jigar Shah.

L'idée était d'aider ses fans et ses consommateurs à améliorer l'apparence et la sensation de leur peau.

Aujourd'hui, 82°E opère dans une catégorie de produits de soins de la peau de 6,53 milliards de dollars, qui devrait croître de 6,25 % par an. (TCAC 2022-2027). Cette croissance rapide a entraîné une augmentation du nombre de marques locales avec plus de 80 marques opérant dans le seul secteur D2C.

En conversation avec Jigar Shah, co-fondateur de 82°E, Social Samosa décortique la stratégie marketing de 82°E pour comprendre comment la marque se démarque sur ce marché encombré.

Les soins de la peau en tant qu'industrie ont connu un essor en Inde pendant et après la pandémie. La vague K-beauty a largement contribué à cette croissance. Selon une enquête menée en 2022, 53,7% des personnes interrogées ont déclaré que la K-beauty était populaire en Inde.

Cependant, la star de Bollywood avait toujours suivi une routine de soins personnels simple et sans tracas. Un modèle qu'elle a vu manquer sur le marché indien. Cette absence a donné naissance à l'idée de 82°E – un nom inspiré des longitudes de l'Inde.

Avec le lancement de cette marque, les fabricants voulaient offrir au public une routine de soins personnels simple et facile à suivre, qui n'incluait pas plusieurs étapes, mais qui faisait le travail. Par conséquent, la gamme de produits sur l'étagère de la marque a un look minimaliste et simple et une valeur fondamentale. Les produits sont le reflet de la propre routine de Deepika qu'elle suit depuis des années.

"Lorsque Jigar et moi avons uni nos forces, notre objectif était de créer une marque qui soit une extension de mon parcours personnel et professionnel", a déclaré Deepika à la presse.

Cette extension de son style et de sa touche personnelle est également visible dans la stratégie marketing de la marque.

Deepika, en tant que marque, joue un rôle crucial dans l'éducation et l'information du public sur les produits de la marque. La marque tire parti de son vif intérêt pour les soins de la peau et de sa présence sur les réseaux sociaux de 74,1 millions d'abonnés pour se connecter avec les consommateurs.

L'Instagram personnel de Deepika est utilisé comme plate-forme où elle agit comme point de révision pour ses abonnés.

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Shah déclare : "Deepika est un facteur clé dans le marketing de la marque. La marque est construite autour d'elle et quoi que nous fassions, nous essayons de tirer parti d'elle et de sa capacité à éduquer les consommateurs dans tous les aspects."

Pour lancer le bal dans les premiers mois après la mise en rayon de la marque, Deepika a invité des influenceurs de la communauté beauté et maquillage à lancer le nouveau produit de la marque. Et pour cela, la marque s'est associée à Meta pour lancer le produit en utilisant la fonction Live de ce dernier. Les deux marques ont créé un environnement holistique et curatif pour la soirée de lancement qui était en phase avec l'ensemble du thème de la marque de soins de la peau.

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Selon une enquête sur l'impact des médias sociaux sur les décisions d'achat des consommateurs en Inde en mars 2022, 76 % des personnes interrogées ont acheté des produits de soin et de maquillage en raison de l'influence des médias sociaux.

Les médias sociaux et la portée des influenceurs ont changé la donne pour l'industrie dans son ensemble et en particulier pour les marques D2C. Pour une jeune marque D2C comme 82°E, les médias sociaux restent au cœur de la stratégie marketing. Shah mentionne que les consommateurs passent un temps disproportionné sur les plateformes de médias sociaux, ce qui affecte de plus en plus leurs habitudes de consommation.

Aujourd'hui, pour 82°E, les réseaux sociaux sont devenus le dénominateur de leur marketing mix. En plus de tirer parti de la célébrité et de la valeur de la marque Deepika qui s'élève à 82,9 millions de dollars en 2023, le jeu des médias sociaux de la marque a 2 grands modèles :

Éducation de la peau

Shah mentionne que 82°E a joué sur le point douloureux du consommateur – un marché encombré avec un manque de connaissances sur le sujet. Ils ont utilisé ce manque d'éducation comme déclencheur de conversation pour la marque et ont joué dessus.

Ainsi, la communication de 82°E s'est concentrée sur la simplification du processus de soin de la peau. En plus d'utiliser les curseurs Instagram comme moyen d'éduquer leur public sur l'importance des soins de la peau et les étapes simplifiées, leur site Web sert également de blog pour la marque. Avec des articles de blog élaborés consacrés aux bases comme le nettoyage et la crème solaire, le blog explique également en quoi les tests cliniques et les tests de consommation diffèrent et quelle est la différence entre les deux.

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Les poignées de médias sociaux de la marque visent à agir comme un guide transparent des produits de la marque. Ceux-ci incluent des avis de consommateurs fréquents et une certaine intégration d'influenceurs.

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Shah mentionne que bien que la marque s'engage actuellement à peine avec les influenceurs, à l'avenir, elle a l'intention de l'augmenter et d'impliquer également les créateurs dans les coulisses des produits, ce qui renforcera le quotient de transparence de la marque.

Ingrédients holistiques

Le marché des produits de soin naturels et biologiques a dépassé les frontières géographiques et devrait passer de près de 9,9 milliards de dollars en 2021 à environ 20,4 milliards de dollars d'ici 2030.

Le désir du consommateur pour ces ingrédients joue un rôle important dans le marketing de 82°E. La marque utilise des ingrédients de base indiens comme la canne à sucre, la réglisse et le curcuma et les combine avec des ingrédients mondiaux pour définir la palette de couleurs terreuses de la marque.

Outre les ingrédients jouant un rôle important dans le marketing de la marque, la communication de 82°E s'articule également autour de la promotion des soins personnels et de l'intégration de leurs produits dans cette conversation.

En Inde, les marques DTC qui ont dominé le paysage se sont lancées avec une présence de commerce électronique en ligne, mais ont également développé très rapidement une empreinte de vente au détail.

Dans le cas de 82°E, en plus d'avoir un réseau de chaînes en ligne, Deepika et la marque conversent occasionnellement avec le public hors ligne également. Shah souligne que la marque prévoit d'augmenter sa présence hors ligne et de mener davantage de conversations en tête-à-tête avec l'acteur.

Récemment, la marque a levé 7,5 millions de dollars en fonds de démarrage qui seraient distribués pour constituer son équipe, intensifier la recherche et le développement (R&D) et lancer de nouveaux produits.

Une marque qui prévoit de réduire les étapes et de simplifier l'ensemble du parcours des soins de la peau, utilise sa palette de couleurs esthétiques et l'expérience de première main de Deepika pour communiquer avec le public et offrir une expérience de marque holistique et émouvante, changeant le marché des soins personnels dans le nation.